Pendahuluan
Iklim ekonomi, sosial, dan politik di Indonesia dengan mengejar pertumbuhan ekonomi dan berupaya pemerataannya, telah memacu perkembangan public relations terutama dengan kehadiran perusahaan-perusahaan konglomerasi yang telah menimbulkan berbagai benturan nilai, kepentingan, persaingan tingkat nasional maupun perdagangan dunia. Pada satu sisi pertumbuhan ekonomi mengesankan, tapi di sisi lain diperlukan kesiapan masyarakat/publik menerima perubahan ini. Keadaan ini telah membuka lahan baru di bidang public relations agar saling pengertian, saling menguntungkan, adanya kemauan baik, dan timbulnya citra positif bisa dicapai antara perusahaan dan publiknya.
Suatu perusahaan sangat memerlukan adanya komunikasi timbal balik untuk mencapai tujuannya, terjalinnya komunikasi timbal balik tersebut dapat dilakukan dengan adanya public relations. Artinya menjadi hal yang utama bagi public relations untuk mampu mengemban fungsi dan tugasnya dalam melaksanakan hubungan komunikasi ke dalam, yaitu upaya membina hubungan yang harmonis antara pimpinan manajemen dengan para karyawan, dan antara pimpinan dengan pemilik perusahaan atau sebaliknya. Begitu juga kemampuannya untuk menjembatani atau membangun hubungan komunikasi dengan masyarakat luar sebagai publiknya yang pada akhirnya dapat menentukan sukses atau tidaknya tujuan dan citra yang hendak dicapai oleh perusahaan.
Public relations, timbul karena adanya tuntutan kebutuhan. Hal ini dengan tidak disadari telah merupakan profesi yang baru atau disiplin yang baru. Dalam perusahaan, Public relations mempunyai tujuan untuk memberikan kepuasan terhadap semua pihak yang berkepentingan, yaitu masyarakat umum, para karyawan dan para pimpinan perusahaan itu sendiri. Sedangkan maksud dari aktivitas public relations adalah untuk mencegah adanya “Misunderstanding”, untuk memperoleh penghargaan (prestise) dari masyarakat dan mempengaruhi massa. Di samping itu, juga untuk meningkatkan moral para karyawan, atas penghargaannya dari hasil usahanya. Sehingga jelas, bahwa suatu perusahaan untuk pertumbuhan usahanya diperlukan dukungan dari masyarakat (public support), di mana public relations dapat merupakan alat mencapai tujuan perusahaan.
Suatu perusahaan yang menyadari pentingnya public relations, maka akan menempatkan public relations sebagai bagian integral dari perusahaan tersebut, bukan sekedar komplementer sifatnya. Public relations didorong membuat perencanaan dan mengadakan aktivitas-aktivitas yang mampu membangun citra positif perusahaan, baik diminta atau tidak, public relations tetap bekerja secara konsisten. Bahkan, public relations diberi keleluasaan akses mengikuti setiap perkembangan internal baik yang formal maupun yang bersifat rahasia sekalipun, yang akhirnya public relations juga menjadi tulang punggung pemasok utama informasi dalam pengambilan keputusan.
Pada dasarnya aktivitas public relations meliputi kegiatan yang dimulai dari pembenahan organisasi public relations itu sendiri (the public relations begins at home), dan berperan sebagai juru bicara (company speaker) serta bertindak sebagai sebagai pendukung manajemen perusahaan (back up of corporate management), sehingga mampu menciptakan citra perusahaan (make an image and corporate identity) di mata publik pada umumnya dan khalayak sasaran (target audience) khususnya.
Kini, banyak sekali perusahaan atau organisasi dan orang-orang yang mengelolanya sangat sensitif menghadapi publik-publik mereka yang kritis. Dalam satu penelitian terhadap seratus top eksekutif, lebih dari 50 % menganggap “penting sekali untuk memelihara publik yang baik”. Sekarang ini banyak sekali perusahaan atau organisasi memahami sekali perlunya memberi perhatian yang cukup untuk membangun suatu citra yang menguntungkan bagi eksistensi perusahaan tidak hanya dengan melepaskan diri terhadap terbentuknya suatu kesan publik negatif. Dengan perkataan lain, citra perusahaan adalah fragile commodity (komoditas yang rapuh/mudah pecah). Namun, kebanyakan perusahaan juga meyakini bahwa citra perusahaan yang positif adalah esensial, sukses yang berkelanjutan dan dalam jangka panjang (Soemirat dan Ardianto, 2002:111).
Dengan demikian, public relations yang merupakan alat dalam mencapai tujuan perusahaan, dalam menjalankan fungsinya, bertujuan untuk menegakkan dan mengembangkan citra perusahaan agar dalam posisi yang tetap selalu positif. Untuk itu diperlukan adanya suatu strategi public relations yang efektif dalam melaksanakan fungsi tersebut.
Public Relations
Public relations merupakan singkatan dari kata-kata “the relations with public” atau dengan istilah bahasa Indonesia : hubungan masyarakat adalah kependekan dari kata-kata “hubungan dengan masyarakat”. Yaitu antara instansi atau perusahaan dengan masyarakat-masyarakat tertentu, yang ada kepentingannya (Ibnu Syamsi, 1980:6).
Menurut penelitian yang pernah diadakan di Amerika Serikat terdapat 2000 orang terkemuka di bidang public relations telah membuat definisi tentang public relations. Namun dari seluruh definisi yang ada setelah diseleksi oleh sebuah panitia yang terdiri dari para ahli public relations, terdapat 3 (tiga) definisi yang dianggap terbaik yaitu :
Definisi J.C. Seidel, Direktur public relations, Division of Housing, State New York berbunyi: public relations adalah proses yang kontinyu dari usaha-usaha manajemen untuk memperoleh goodwill dan pengertian dari langganannya, pegawainya dan publik umumnya. Ke dalam dengan mengadakan analisa dan perbaikan-perbaikan terhadap diri sendiri, keluar dengan mengadakan pernyataan-pernyataan.
Definisi W. Emerson Reck, Public Relations Director, Colgate University. Public relations adalah kelanjutan dari proses penetapan kebijaksanaan, penentuan pelayanan-pelayanan, dan sikap yang disesuaikan dengan kepentingan orang-orang atau golongan agar orang atau lembaga itu memperoleh kepercayaan dan goodwill dari mereka. Pelaksanaan kebijaksanaan, pelayanan, dan sikap adalah untuk menjamin adanya pengertian dan penghargaan yang sebaik-baiknya.
Definisi Howard Bonham, Vice Chairman, America National Red Cross: Public relations adalah suatu seni untuk menciptakan pengertian publik yang lebih baik, yang dapat memperdalam kepercayaan publik terhadap seseorang atau sesuatu organisasi/badan (Bambang Siswanto, 1992:5).
International Public Relations Associations (IPRA) mendefinisikan public relations adalah fungsi manajemen dari ciri yang terencana dan berkelanjutan melalui organisasi dan lembaga swasta atau publik (umum) untuk memperoleh pengertian, simpati dan dukungan dari mereka yang terkait atau mungkin ada hubungannya dengan penelitian opini publik di antara mereka. Untuk mengaitkannya sedapat mungkin kebijaksanaan dan prosedur yang mereka pakai untuk melakukan hal itu direncanakan dan disebarkanlah informasi yang lebih produktif dan pemenuhan keinginan bersama yang lebih efisien (Soemirat dan Ardianto, 2002:14).
Soemirat dan Ardianto (2002:14) menyatakan, konsep public relations adalah untuk memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu publik yang berkembang terhadap suatu organisasi/perusahaan. Dalam kegiatannya public relations memberi masukan dan nasihat terhadap berbagai kebijakan manajemen yang berhubungan dengan opini atau isu publik yang tengah berkembang. Dalam pelaksanaannya public relations menggunakan komunikasi untuk memberitahu, mempengaruhi dan mengubah pengetahuan, sikap dan perilaku publik sasarannya. Hasil yang ingin dicapai dalam kegiatan public relations pada intinya adalah good image (citra yang baik), goodwill (itikad baik), mutual under standing (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi).
Di samping itu Bambang Siswanto (1992:5), mengemukakan pendapatnya bahwa dalam public relations itu terdapat suatu usaha atau kegiatan untuk menciptakan keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu badan dengan publiknya. Kegiatan yang menonjol adalah menanamkan dan memperoleh pengertian, goodwill, dan kepercayaan publik tertentu dan masyarakat pada umumnya.
Berdasarkan definisi-definisi public relations yang dikemukakan di atas, dapat disimpulkan bahwa public relations adalah salah satu bagian dari suatu perusahaan yang mempunyai tugas memahami dan mengevaluasi berbagai opini publik atau isu publik yang berkembang terhadap suatu perusahaan, yang digunakan sebagai masukan terhadap berbagai kebijakan agar tercipta keharmonisan atau sikap budi yang menyenangkan antara suatu perusahaan dengan publiknya dengan tujuan akhir sebagaimana yang dikemukakan oleh Soemirat dan Ardianto (2002:14) yaitu mencapai good image (citra yang baik), goodwill (itikad baik), mutual under standing (saling pengertian), mutual confidence (saling mempercayai), mutual appreciation (saling menghargai), dan tolerance (toleransi).
Peranan public relations dalam sebuah organisasi adalah berkaitan dengan tujuan utama dan fungsi-fungsi manajemen perusahaan. Fungsi dasar manajemen tersebut merupakan suatu proses kegiatan atau pencapaian suatu tujuan pokok dari organisasi/perusahaan dan biasanya berkaitan dengan memanfaatkan berbagai potensi sumber-sumber (sumber daya) yang dimiliki oleh organisasi/perusahaan bersangkutan, unsur-unsur sumber daya tersebut oleh Rosady Ruslan (1994:58) dinamakan dengan 6-M, yaitu: Sumber daya Manusia (Men), Sumber Material/barang yang dikuasai (Material), Alat atau perkakas mesin produksi yang dimiliki (Machine), Kemampuan keuangan (Money), Metode yang dipergunakan (Method) dan Perluasan atau pemasaran yang hendak dicapai/dituju (Market).
Praktisi public relations dalam menunjang keberhasilan mencapai tujuan utama manajemen perusahaan/organisasi yang hendak dicapai, harus mempunyai ketrampilan khusus, yaitu:
Creator : Memilki kreativitas dalam penciptaaan suatu gagasan, ide-ide atau buah pemikiran yang cemerlang.
Conceptor : Mempnyai kemampuan (skill) sebagai konseptor dalam hal penyususnan program kerja public relations dan rencana program lainnya.
Mediator : Kemampuan menguasai teknik komunikasi, baik secara lisan maupun tertulis dalam menyampaikan pesan atau informasi dari perusahaan/organisasi yang diwakilinya kepada publik.
Problem Solver : Mampu mengatasi setiap permasalahan yang dihadapinya, baik secara pro-aktif, antisipasif, inovatif, dinamis dan solutif (Rosady Ruslan, 2002:15).
Oleh karena itu menurut Rosady Ruslan (2002:28), peranan komunikasi dalam suatu aktivitas manajemen perusahaan biasanya diserahkan atau dilakukan oleh pihak public relations. Dengan peranan tersebut, pejabat humas (PRO Manager) akan melakukan fungsi-fungsi manajemen perusahaan, secara garis besar aktivitas utamanya berperan sebagai :
Communicator, kemampuan sebagai komunikator baik secara langsung maupun tidak langsung, melalui media cetak/elektronik dan lisan (spoken person). Di samping itu juga bertindak sebagai mediator dan persuador. Komunikasi manajemen yang dalam praktiknya, bersifat tiga dimensi yaitu: komunikasi vertikal, horizontal dan eksternal.
Relationship, kemampuan peran public relations membangun hubungan yang positif antara perusahaan ang diwakilinya dengan publik internal dan eksternal. Berupaya menciptakan saling pengertian, kepercayaan, dukungan, kerja sama dan toleransi antara kedua belah pihak tersebut.
Back up Management, melaksanakan dukungan atau menunjang kegiatan lain, seperti bagian manajemen promosi, pemasaran, operasional, personalia dan sebagainya untuk mencapai tujuan bersama dalam suatu kerangka tujuan pokok perusahaan.
Good Image maker, menciptakan citra atau publikasi yang positif merupakan prestasi, reputasi dan sekaligus menjadi tujuan utama bagi aktivitas public relations dalam melaksanakan manajemennya.
Selanjutnya Rosady Ruslan (2002:24) menyatakan, peranan public relations diharapkan menjadi “mata” dan “telinga” serta “tangan kanan” bagi top manajemen dari perusahaan/organisasi, yang ruang lingkup tugasnya antara lain meliputi aktivitas :
Membina hubungan ke dalam (publik internal), yang dimaksud dengan publik internal adalah publik yang menjadi bgian dari unit/badan/perusahaan atau organisasi itu sendiri. Dan mampu mengidentifikasi atau mengenali hal-hal yang menimbulkan gambaran negatif di dalam masyarakat, sebelum kebijakan itu dijalankan oleh organisasi.
Membina hubungan keluar (publik eksteral), yang dimaksud publik eksteral adalah publik umum (masyarakat). Mengusahakan tumbuhnya sikap dan gambaran yang positif, publik terhadap perusahaan yang diwakili.
Dengan demikian peran public relations bersifat dua arah, yaitu berorientasi ke dalam (inward looking) dan ke luar (outward looking). Beberapa kegiatan dan sasaran public relations sebagai pendukung fungsi manajemen perusahaan, yaitu:
Building corporate identity and image (Menciptakan identitas dan citra perusahaan yang positif dan mendukung kegiatan komunikasi timbal balik dua arah dengan berbagai pihak).
Facing crisis (menangani complain dan menghadapi krisis yang terjadi dengan membentuk manajemen krisis dan public relations recovery of image, memperbaiki: lost of image and damage.
Citra
Citra merupakan tujuan pokok sebuah perusahaan. Terciptanya suatu citra perusahaan (corporate image) yang baik dimata khalayak atu publiknya akan banyak menguntungkan. Misalkan, akan menularkan citra yang serupa kepada semua produk barang dan jasa yang dihasilkan di bawahnya, termasuk para pekerjanya (employee relations) akan menjadi suatu kebanggaan tersendiri, akan menimbulkan sense of belonging terhadap company tempat mereka bekerja (Rosady Ruslan, 1995:66).
Rosady Ruslan selanjutnya menyatakan, pengertian citra itu sendiri abstrak atau intangible, tetapi wujudnya bisa dirasakan dari penilaian, baik semacam tanda respek dan rasa hormat, dari publik sekelilingnya atau masyarakat luas terhadap perusahaan dilihat sebagai sebuah badan usaha atau personelnya yang baik, dipercaya, profesional dan dapat diandalkan dalam pemberian pelayanan yang baik.
Menurut Rhenald Kasali (1994:28), citra adalah kesan yang timbul karena pemahaman akan suatu kenyataan. Sedangkan menurut Bill Canton dalam Sukatendel yang dikutip kembali oleh Soemirat dan Ardianto (2002:111), menyatakan bahwa citra adalah “image: the impression, the feeling, the conception which the public has of company; a concioussly created impression of an object, person or organization”. (citra adalah kesan, perasaan, gambaran diri publik terhadap perusahaan; kesan yang hanya dengan sengaja diciptakan dari suatu obyek, orang atau organisasi).
Selanjutnya disebutkan bahwa citra adalah kesan yang diperoleh seseorang berdasarkan pengetahuan dan pengertiannya tentang fakta-fakta atau kenyataan. Untuk mengetahui citra seseorang terhadap suatu obyek dapat diketahui dari sikapnya terhadap obyek tersebut (Soemirat dan Ardianto, 2002:111).
Frank Jefkins, dalam Soemirat dan Ardianto (2002:117), mengemukakan jenis-jenis citra, antara lain:
The mirror image (cerminan citra), yaitu bagaimana dugaan (citra) manajemen terhadap publik eksternal dalam melihat perusahaannya.
The current image (citra masih hangat), yaitu citra yang terdapat pada publik eksternal, yang berdasarkan pengalaman atau menyangkut miskinnya informasi dan pemahaman publik eksternal. Citra ini bisa saja bertentangan dengan mirror image.
The wish image (citra yang diinginkan), yaitu manajemen menginginkan pencapaian prestasi tertentu. Citra ini diaplikasikan untuk sesuatu yang baru sebelum publik eksternal memperoleh informasi secara lengkap.
The multiple image (citra yang berlapis), yaitu sejumlah individu, kantor cabang atau perwakilan perusahaan lainnya dapat membentuk citra tertentu yang belum tentu sesuai dengan keseragaman citra seluruh organisasi atau perusahaan.
Strategi
Kebanyakan perusahaan, kini mengakui peranan public relations cukup menonjol dalam pengambilan keputusan manajemen. Sering terjadi public relations melapor atau berhubungan langsung kepada top management. Hal ini ini terjadi karena public relations adalah interpreter (penerjemah) manajemen, sehingga public relations harus mengetahui apa yang manajemen pikirkan setiap saat terhadap setiap isu publik yang sebenarnya.
Manajemen dalam konteks strategi, mempunyai peran untuk membantu perusahaan menyesuaikan diri dengan perubahan-perubahan dalam lingkungan usaha.
Strategi adalah bagian terpadu dari suatu rencana (plan), sedangkan rencana merupakan produk dari suatu perencanaan adalah salah satu fungsi dasar dari proses manajemen (Rosady Ruslan, 2002:120).
Dengan mengacu pada definisi strategi di atas, dapat dikatakan bahwa strategi adalah pelaksanaan suatu perencanaan yang telah dapat digunakan untuk mencapai tujuan rencana. Dalam suatu strategi terdapat kiat-kiat yang merupakan tahapan dalam pelaksanaan suatu strategi, kiat-kiat tersebut digunakan untuk mencapai tujuan jangka pendek yang merupakan salah satu penunjang untuk mencapai tujuan jangka panjang. Dengan demikian kiat merupakan bagian dalam suatu strategi.
Manajemen merupakan sebuah proses yang khas, yang terdiri dari tindakan-tindakan: perencanaan, pengorganisasian, penggiatan dan pengawasan yang dilakukan untuk menentukan serta mencapai sasaran-sasaran yang telah ditetapkan melalui pemanfaatan sumber daya manusia dan sumber-sumber lainnya.
Berdasarkan pentahapan fungsi-fungsi manajemen, harus ditentukan terlebih dahulu tujuan yang hendak diraih, yaitu pada posisi tertentu atau dimensi yang ingin dicapai sesuai dengan perencanaan (statement of organization destination) yang telah diperhitungkan dengan baik oleh pihak-pihak yang terlibat dalam manajemen suatu organisasi bersangkutan, yaitu strategi “apa dan bagaimana” yang dipergunakan dalam perencanaan untuk mencapai suatu tujuan perusahaan, dan program kerja (action plan) merupakan suatu strategi yang dijabarkan dalam langkah-langkah yang telah dijadwalkan (direncanakan semula), kemudian terakhir yang paling menentukan adalah unsur anggaran (budget) yang sudah dipersiapkan, dan sekalipun merupakan “dana dan daya” sebagai pendukung yang bersifat khusus dialokasikan untuk terlaksananya atau atas suatu strategi program kerja manajemen public relations.
Istilah strategi manajemen sering pula disebut rencana strategi atau rencana jangka panjang perusahaan, yaitu suatu rencana strategis perusahaan menetapkan garis-garis besar tindakan strategis yang akan diambil dalam kurun waktu tertentu ke depan. Selain berkonotasi jangka panjang, strategi manajemen juga menyandang konotasi strategi. Kata strategi sendiri mempunyai pengertian yang terkait dengan hal-hal seperti kemenangan, kehidupan, atau daya juang. Artinya menyangkut dengan hal-hal yang berkaitan dengan mampu atau tidaknya perusahaan atau organisasi menghadapi tekanan yang muncul dari dalam atau dari luar.
Strategi Public Relations
Menurut Ahmad S. Adnanputra (dalam Rosady Ruslan, 2002:121) pengertian tentang strategi public relations, antara lain mengatakan: Alternatif optimal yang dipilih untuk ditempuh guna mencapai tujuan public relations dalam kerangka suatu rencana public relations (public relations plan).
Menurut Kasali dalam Soemirat dan Ardianto (2002:92), public relations dapat memberikan kontribusinya dalam proses strategic management, melalui dua cara:
Melakukan tugasnya sebagai bagian dari strategic management ke seluruh organisasi dengan melakukan survey atas lingkungan dan membantu mendefinisikan misi, sarana dan objective organisasi/perusahaan. Keterlibatan public relations dalam proses menyeluruh ini akan memberi manfaat yang besar bagi perusahaan dan sekaligus bagi public relations sendiri, khususnya pada tingkat korporat.
Public relations dapat berperan dalam strategic management dengan mengelola kegiatannya secara strategis, artinya bersedia mengorbankan kegiatan jangka pendek demi arah perusahan secara menyeluruh.
Sebagaimana telah disebutkan sebelumnya bahwa public relations bertujuan untuk menegakkan dan mengembangkan suatu citra yang menguntungkan (favorable image) bagi perusahaan, atau produk barang dan jasa terhadap para stakeholders-nya (khalayak sasaran yang terkait yaitu publik internal dan publik eksternal). Untuk mencapai tujuan tersebut, maka strategi kegiatan public relations semestinya diarahkan pada upaya menggarap persepsi para stakeholder-nya sebagai tempat akarnya sikap tindak dan persepsi mereka. Konsekuensinya, jika strategi penggarapan itu berhasil, akan memperoleh sikap tindak dan persepsi yang menguntungkan dari stakeholder sebagai khalayak sasarannya, yang pada akhirnya akan tercipta suatu opini dan citra yang menguntungkan.
Ahmad S. Adnanputra dalam Rosady Ruslan (2002:127), menyatakan bahwa landasan umum proses penyusunan strategi public relations, yang berkaitan dengan fungsi-fungsi public relations secara integral melekat pada manajemen suatu perusahaan, yaitu:
Mengidentifikasi permasalahan yang muncul.
Identifikasi unit-unit sasarannya.
Mengevaluasi mengenai pola dan kadar sikap tindak unit sebagai sasarannya.
Mengidentifikasi tentang struktur kekuasaan pada unit sasaran.
Pemilihan opsi atau unsur taktikal strategi public relations.
Mengidentifikasi dan evaluasi terhadap perubahan kebijaksanaan atau peraturan pemerintahan dan lain sebagainya.
Langkah terakhir adalah menjabarkan strategi public relations, dan taktik atau cara menerapkan langkah-langkah program yang telah direncanakan, dilaksanakan, mengkomunikasikan, dan penilaian/evaluasi hasil kerja.
Dalam pembentukan strategi korporat akan dipengaruhi oleh unsur-unsur tertentu yang berkaitan dengan lingkungan, kondisi, visi atau arah, tujuan dan sasaran dari suatu pola yang menjadi daar budaya perusahaan bersangkutan (corporate culture) yaitu antara lain:
Secara makro, lingkungan perusahaan tersebut akan dipengaruhi oleh unsur-unsur: kebijakan umum (publik policy), budaya (culture) yang dianut, sistem perekonomian dan teknologi yang dikuasai oleh organisasi bersangkutan.
Secara mikro, tergantung dari: misi perusahaan, sumber-sumber dimiliki yang berkaitan dengan sumber daya manusia dan sumber daya guna lainnya yang dikuasai, sistem pengorganisasian, dan rencana atau program dalam jangka pendek atau jangka panjang, serta tujuan dan sasarannya yang hendak dicapai.
Peare dan Robinson dalam Kasali yang dikutip kembali oleh Soemirat dan Ardianto (2002:92), mengembangkan langkah-langkah strategic management sebagai berikut:
Menentukan mission perusahan. Termasuk di dalamnya adalah pernyataan yang umum mengenai maksud pendirian (purpose), filosofi dan sasaran.
Mengembangkan company profile yang mencermikan kondisi intern perusahaan dan kemampuan yang dimilikinya.
Penilaian terhadap lingkungan ekstern perusahaan, baik dari segi semangat kompetitif maupun secara umum.
Analisis terhadap peluang yang tersedia dari lingkungan (yang melahirkan pilihan-pilihan).
Identifikasi atas pilihan yang dikehendaki yang tidak dapat digenapi untuk memenuhi tuntutan misi perusahaan.
Pemilihan strategi atas objetive jangka panjang dan garis besar strategi yang dibutuhkan untuk mencapai objektive tersebut.
Mengembangkan objektive tahunan dan rencana jangka pendek yang selaras dengan objektive jangka panjang dan garis besar strategi.
Implementasi atas hasil hal-hal di atas dengan menggunakan sumber yang tercantum pada budget (anggaran) dan mengawinkan rencana tersebut dengan sumber daya manusia, struktur, teknologi dan sistem balas jasa yang memungkinkan.
Review dan evaluasi atas hal-hal yang telah dicapai dalam setiap periode jangka pendek sebagai suatu proses untuk melakukan kontrol dan sebagai input bagi pengambilan keputusan di masa depan.
Selanjutnya James E. Grunig dan Fred Repper dalam Kasali yang dikuti kembali oleh Soemirat dan Ardianto (2002:93), mengemukakan model strategic management dalam kegiatan public relations (untuk menggambarkan dua peran public relations dalam strategic management secara menyeluruh dan dalam kegiatan public relations itu sendiri) melalui tujuh tahapan, di mana tiga tahapan pertama mempunyai cakupan luas sehingga lebih bersifat analisis. Empat langkah selanjutnya merupakan penjabaran dari tiga tahap pertama yang diterapkan pada unsur yang berbeda-beda, yakni :
Tahap stakeholders: sebuah perusahaan/organisasi mempunyai hubungan dengan publiknya bilaman perilaku perusahaan tersebut mempunyai pengaruh terhadap stakeholder-nya atau sebaliknya. Public relations harus melakukan survey untuk terus membaca perkembangan lingkungannya dan membaca perilaku perusahaannya serta menganalisis konsekuensi yang akan timbul. Komunikasi yang dilakukan secara kontinyu dengan stakeholders ini membantu perusahaan untuk tetap stabil.
Tahap publik: publik terbentuk ketika perusahaan menyadari adanya problem tertentu. Pendapat ini berdasarkan hasil peneltitian Grunig dan Hunt, yang menyimpulkan bahwa publik muncul sebagai akibat adanya problem dan bukan sebaliknya. Dengan kata lain publik selalu eksis bilamana ada problem yang mempunyai potensi akibat (konsekuensi) terhadap mereka. Publik bukanlah suatu kumpulan massa umum biasa, mereka sangat efektif dan spesifik terhadap suatu kepentingan tertentu dan problem tertentu. Oleh karena itu public relations perlu terus menerus mengidentifikasi publik yang muncul terhadap berbagai problem. Biasanya dilakukan melalui wawancara mendalam pada suatu focus group.
Tahap isu: publik muncul sebagai konsekuensi dari adanya problem selalu mengorganisasi dan menciptakan “isu”. Yang dimaksud dengan “isu” di sini bukanlah isu dalam arti kabar burung atau kabar tak resmi yang berkonotasi negatif (bahasa aslinya rumor), melainkan suatu tema yang dipersoalkan. Mulanya pokok persoalan demikian luas dan mempunyai banyak pokok, tetapi kemudian akan terjadi kristalisasi sehingga pokoknya menjadi lebih jelas karena pihak-pihak yang terkait saling melakukan diskusi.
Public relations perlu mengantisipasi dan responsif terhadap isu-isu tersebut. Langkah ini dalam manajemen dikenal dengan Issues Management. Pada tahap ini media memegang peranan sangat penting karena media akan mengangkat suatu pokok persoalan kepada masyarakat dan masyarakat akan menanggapinya. Media mempunyai peranan yang sangat besar dalam perluasan isu dan bahkan membelokkannya sesuai dengan persepsinya. Media dapat melunakkan sikap publik atau sebaliknya meningkatkan perhatian publik, khususnya bagi hot issue, yakni yang menyangkut kepentingan publik yang luas.
Issue Management pada tahap ini perlu dilakukan secara simultan dan cepat, dengan melibatkan komunikasi personal dan sekaligus komunikasi dengan media massa. Public relations melakukan program komunikasi dengan kelompok stakehoders atau publik yang berbeda-beda pada ketuga tahap di atas.
Public relations, perlu mengembangkan objektive formal seperti komunikasi, akurasi, pemahan, persetujuan dan perilaku tertentu terhadap program-program kampanye komunikasinya.
Public relations harus mengembangkan program resmi dan kampanye komunikasi yang jelas untuk menjangkau objektive di atas.
Public relations khususnya para pelaksana, harus memahami permasalahan dan dapat menerapkan kebijakan kampanye komunkasi.
Public relations harus melakukan evaluasi terhadap efektivitas pelaksanaan tugasnya untuk memenuhi pencapaian objektive dn mengurangi konflik yang muncul di kemudian hari.
Tahap 1 samapi 3 di atas adalah tahap strategis, sedangkan empat tahap selanjutnya merupakan tahap reguler yang biasanya dilakukan oleh praktisi public relations.
Pembahasan
Berdasarkan teori yang telah diuraikan di atas, dapat dikemukakan bahwa public relations merupakan alat untuk mencapai tujuan perusahaan, salah satu tujuan tersebut adalah membentuk citra yang positif. Oleh karena itu diperlukan suatu strategi yang efektif bagi public relations agar pembentukan citra yang positif perusahaan dapat tercapai.
Strategi public relations merupakan paduan antara fungsi-fungsi public relations dengan manajemen public relations yang digunakan untuk mencapai tujuan suatu perusahaan dalam jangka panjang serta selalu mendatangkan keuntungan. Sedangkan dalam hubungannya dengan pembentukan citra perusahaan, tidak lepas dari tujuan public relations dalam melaksanakan fungsi-fungsinya sehingga dapat dikatakan bahwa berhasil atau tidaknya public relations dalam melaksanakan fungsinya akan mempengaruhi pelaksanaan dari strategi public relations dalam membentuk citra.
Keberhasilan kegiatan yang dilakukan oleh public relations dalam melaksanakan rencana membentuk citra, merupakan suatu strategi yang digunakan oleh public relations dalam mencapai suatu tujuan yang dikehendaki oleh perusahaan yaitu citra positif, ditandai dengan adanya respon yang baik, saling mempercayai, saling menguntungkan dan saling pengertian antara perusahaan dengan publiknya. Citra yang positif dari publik akan selalu memberikan keuntungan dalam jangka panjang terhadap perusahaan, sehingga perusahaan harus selalu menjaga citra tersebut agar tidak merosot atau jatuh di mata publiknya.
Alasan citra positif yang ditetapkan menjadi tujuan perusahaan tersebut, karena dengan terbentuknya citra positif terhadap perusahaan diharapkan pesan-pesan yang disampaikan oleh perusahaan yang ditujukan kepada publiknya akan mudah diterima, sehingga dapat menimbulkan efek terhadap publik sesuai dengan tujuan disampaikannya pesan. Dengan kata lain terbentuknya citra positif terhadap perusahaan akan menghasilkan dampak positif yang berkesinambungan bagi seluruh produk atau jasa yang dihasilkannya.
Dalam pencapaian citra postif dari publik, yang perlu diperhatikan adalah pada tahap penentuan tujuan dalam membentuk perencanaan, hal ini berkaitan dengan komponen-komponen yang hendak digunakan dalam pelaksanaan rencana tersebut. Dengan adanya kesesuaian antara komponen-komponen dengan tujuan rencana maka akan membuat pencapaian tujuan tersebut berjalan dengan efektif. Sehingga bisa dikatakan bahwa efektifitas suatu strategi public relations ditentukan pada tahap perencanaannya.
Dalam perencanaan hal-hal yang perlu diperhatikan antara lain:
Tujuan dan maksud perencanaan yang akan dibuat.
Pelaksana rencana.
Waktu yang tepat untuk mulai melaksanakan rencana tersebut.
Besarnya biaya yang diperlukan.
Antisipasi terhadap kemungkinan terjadinya kendala dalam pelaksanaannya.
Pelaksanaan perencanaan mencapai tujuan citra posisif perusahaan, diperlukan adanya teknik komunikasi yang tepat agar efektif dalam menyampaikan pesan kepada publik. Komunikasi yang pada prinsipnya adalah penyampaian pesan untuk dapat menimbulkan dampak atau efek tertentu pada publik sasaran (komunikan) sehingga penggunaan teknik komunikasi harus memperhatikan publik sasaran agar dapat merekayasa jiwa publiknya (komunikan) sehubungan dengan perubahan sikap, pandangan dan perilaku tertentu sesuai dengan keinginan perusahaan.
Penutup
Berdasarkan pembahasan di atas, dapat disimpulkan sebagai berikut:
Bahwa strategi public relations yang efektif untuk membentuk citra perusahaan yang selalu menguntungkan adalah dengan membuat perencanaan secara matang khususnya terhadap komponen-komponen yang tersedia sehingga dalam pelaksanaannya akan benar-benar mampu mencerminkan tujuannya.
Pelaksanaan perencanaan pada tahap komunikasi harus diperhatikan publik sasarannya, sehingga dapat digunakan teknik komunikasi yang tepat agar maksud dan tujuan dalam perencanaan dapat dengan mudah dipahami sehingga rencana tersebut dapat berjalan efisien.
Email: www.joko.wiranto@gmail.com
PUSTAKA
Bambang Siswanto, 1992, Humas, Bumi Aksara, Jakarta.
Haris Munandar, 1995, Public Relations, Edisi Keempat, Erlangga, Jakarta.
Ibnu Syamsi, 1980, Pokok-Pokok Pengertian Ilmu Hubungan Masyarakat, Balai Pembinaan Administrasi Akademi Administrasi Negara, Yogyakarta.
Phil. Astrid S. Susanto, 1989, Komunikasi Dalam Teori dan Praktek 3, Binacipta, Bandung.
Redi Panuju, 2002, Krisis Public Relations, Pustaka Pelajar, Yogyakarta.
Rhenald Kasali, 1994, Manajemen Public Relations, Konsep dan Aplikasinya di Indonesia, Grafitti, Jakarta.
Rosady Ruslan, 2002, Manajemen Humas dan Komunikasi, Raja Grafindo Persada, Jakarta.
Rosady Ruslan, 1994, Public Relations Dalam Situasi Krisis dan Pemulihan Citra, Ghalia Indonesia, Jakarta.
Soleh Soemirat dan Elvinaro Ardianto, 2002, Dasar-Dasar Public Relations, Remaja Rosdakarya, Bandung.
